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淺析IMC（整合營銷傳播）
作者：佚名 日期：2003-10-23 字體：[大] [中] [小]
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我們現(xiàn)在進(jìn)入一個(gè)廣告的新紀(jì)元：廣告行業(yè)是受人尊敬而不是施恩于人的；是尋求對(duì)話而非獨(dú)白的；是能引發(fā)回應(yīng)但不是刻意安排的，它談的是共同利益的最高點(diǎn)。廣告已不再是我們所認(rèn)知的"廣而告之"，它不再只是電視廣告、廣播廣告和報(bào)紙雜志的平面廣告。此外，廠商也不再視廣告為必要之物，不再是難以理解、無法操控的成本項(xiàng)目。越來越多的廣告主，將之視為投資，并且應(yīng)對(duì)其結(jié)果負(fù)責(zé)。由于廣告主、廣告代理商和媒體各自調(diào)整彼此的關(guān)系，以扮演新的角色，于是，整合營銷傳播就顯得更重要并更能發(fā)揮其特性了。
統(tǒng)合傳播（Integrated Commnication）,為最近衍生出的第四代廣告概念，因此稱之為New Advertising(新廣告)。整合營銷傳播（Integated Marketing Communications）就是建立在這個(gè)基礎(chǔ)之上的。到底傳播的"整合"對(duì)誰最有利？我們可以用兩句英文來講：
1."Hear one voice（聽見一種聲音）"，就是使消費(fèi)者能毫不費(fèi)力地了解產(chǎn)品及服務(wù)，不會(huì)產(chǎn)生混淆。
2."Speak with one voice（用一種聲音說話）"，在多樣化行銷（傳播手段）需求下，傳遞同一訴求。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者已不單看商品，而且會(huì)考慮其背后企業(yè)的表現(xiàn)，針對(duì)此點(diǎn)，整合營銷傳播可將商品與企業(yè)的形象結(jié)合。對(duì)我們廣告公司而言，過去的工作僅需企劃廣告，現(xiàn)今則趨向綜合面的考慮，也因此企劃效率高，且服務(wù)范圍漸廣，更能與廣告主密切合作。當(dāng)今將近一半的大廣告主認(rèn)為"不容易知道如何運(yùn)用"是整合營銷傳播在執(zhí)行上的障礙因素，表現(xiàn)在概念上理解的問題、企劃上的問題以及執(zhí)行上的問題等等。在他們看來，選擇營銷代理商似乎越來越復(fù)雜，當(dāng)前許多營銷代理商都在大談IMC，以這種時(shí)髦的名詞來吸引客戶，到底他們是否真的站在IMC的高點(diǎn)來操作？
長久以來，"傳播就是廣告"的概念必須有所突破。在New Advertising的概念下，傳播是立體的，必須用消費(fèi)者的觀點(diǎn)來定義，我們必須傳播有意義且消費(fèi)者可接受的訊息及誘因。這與我們的4C理論強(qiáng)調(diào)"Consumer wants and needs"有異曲同工之妙。
談到4C理論，即消費(fèi)者的欲求和需要，消費(fèi)者獲取滿足的成本、購買的方便性、溝通。在這里我引用Don E. Schultz所說的4句話就可以簡(jiǎn)單的表達(dá)出來：
1． 產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需要與欲求（Consumer wants and needs），不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要購買的產(chǎn)品。
2． 暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所需付出的成本（Cost）。
3． 忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便（Convenience）以購得商品。
4． 最后請(qǐng)忘掉促銷。90年代的正確新字匯是溝通（Communications）。
前面談到的營銷代理商們，真正運(yùn)用IMC的為數(shù)并不太多，而最常見的是對(duì)"多傳播技能"的運(yùn)用，換言之，就是同時(shí)采用不同的傳播方式如廣告、直效營銷、PR等等來運(yùn)作，但這并不能表示這些技能的運(yùn)用都經(jīng)過一個(gè)整合的管道，他們頂多在形象上達(dá)成整合，以不抵觸品牌或企業(yè)定位為最高指導(dǎo)原則。在前次我們做國窖酒成都市場(chǎng)推廣企劃就犯了這個(gè)錯(cuò)誤，我們強(qiáng)調(diào)以整合營銷傳播為手段，但事實(shí)上就是"多傳播技能"的運(yùn)用，沒能夠達(dá)到真正意義上的整合，未能得到客戶的認(rèn)可也在情理之中。
通過理論與實(shí)踐的結(jié)合，我理解的整合營銷傳播除了應(yīng)"Hear one voice"與"Speak with one voice"之外，還必須達(dá)到長期的關(guān)系營銷（Relationship Marketing），要與消費(fèi)者維系久久不散的關(guān)系，有條不紊地與消費(fèi)者進(jìn)行適時(shí)適地的雙向溝通，更應(yīng)該了解那些我們直接溝通的對(duì)象的反應(yīng)，而這些反應(yīng)能在我們下一輪的傳播活動(dòng)時(shí)來調(diào)整計(jì)劃。做到真正的關(guān)系營銷，使消費(fèi)者與廠商達(dá)到Win-Win(雙贏)的境界。
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